▷ 从“中产标配”到“穷鬼天堂”，暴跌10亿的宜家为何走下坡路？

那时候，情侣们总是在宜家的样板间里驻足，在每一件沙发、茶几、衣架和香薰前流连，憧憬着未来的幸福生活。宜家进入中国市场时，正好赶上了中国城市中产阶层的崛起。凭借北欧简约的设计、DIY乐趣以及方便的购物体验，再加上当时中国家具市场展示方式的落后，宜家迅速俘获了大量顾客。

1999年，北京开设了第一家宜家，开业当天就迎来了近九万顾客。外国媒体称之为“北京第一批中产阶层集体出动”。宜家最初主要在北京、上海、广州等一线城市开设门店，随后逐渐扩展至全国各地。曾经，衡量一个城市消费能力的标准之一便是看是否有宜家，许多人将宜家视为家居商店外，更代表着一种理想的生活方式。

然而，宜家的辉煌并未持续太久。近几年，宜家在中国面临了越来越多的挑战。自2021年起，宜家在中国陆续关闭了几家门店，显示出其在中国发展的艰难。2024财年，宜家的中国收入从上一年的120.7亿人民币降至111.5亿人民币，下降了近10亿人民币，表明销售额正在不断萎缩。

如今，宜家开始打折促销，过去以丰富商品种类著称的它，如今频繁降价，给人一种“折扣店”的印象。某些商品的价格甚至低于名创优品，说明这家曾经的全球家居领导者，正在中国市场遇到前所未有的困难。

宜家面临的挑战多方面。一部分原因在于如今的消费者更注重性价比，市场上涌现了许多价格更具吸引力的“宜家替代品”。与此同时，宜家的设计风格多年来变化不大，新品推出速度也显得较慢，未能跟上年轻人日益多样化的审美需求，特别是在国潮和新中式风格盛行的背景下。加之宜家的卖场设计被批评为“迷宫式”，顾客在购物过程中体验不佳。

此外，随着红星美凯龙和居然之家等本土家居品牌的崛起，它们通过线上业务和改善线下购物体验，正在积极抢占市场，宜家曾经的优势不再明显。与此同时，线上家居购物的快速发展，也让宜家未能及时适应，电商布局略显滞后，失去了市场竞争力。

面对困境，宜家尝试通过低价食品吸引顾客，例如9.9元套餐和1元冰淇淋。它们甚至模仿肯德基推出“半价星期五”，试图通过美食让顾客多停留。然而，顾客的反应平平，甚至有人开玩笑说：“去宜家是为了吃肉丸，不是为了买家具。”

为了吸引年轻人，宜家还提出了“蓝盒子计划”，计划在市中心开设小型门店。2020年，上海静安区的宜家城市店刚开张时异常火爆，顾客甚至需要排队两小时。但由于店面过于狭小，商品摆放不便，最终这个店铺也关门了。“蓝盒子计划”未能成功推广，宜家也未能将原本的大型仓储式门店模式成功搬入城市中心。

在电商方面，宜家也有所尝试，推出了APP、天猫旗舰店和微信小程序商城等多个线上平台。然而，线上线下商品的不同步以及服务配合不到位，未能完全满足顾客需求。同时，宜家传统的“扁平包装”在中国的发达物流体系面前，并未展现出应有的优势，配送费用较高也让其在电商领域处于劣势。

2024年天猫双十一的家居销售竞争中，宜家排在第七位，远远落后于源氏木语、林氏家居和喜临门等国内品牌。这表明，在天猫平台，本土品牌在销售表现上大幅领先，展示了国内消费者在家居选择上的新趋势。过去，宜家的供应链优势似乎逐渐消失，全球统一设计和大规模生产的优势，在中国的强大物流和高效配送面前反而变成了短板。

此外，宜家还意识到，老年人比年轻人更青睐它。宜家的餐厅环境温馨舒适，会员还可以免费享受咖啡和无限续杯的饮品，再加上包容的氛围，吸引了大量老年顾客，甚至成为他们的社交场所。例如，上海宜家曾设立“老年人相亲角”，引发社会广泛关注。由此，宜家看到了老年市场的潜力，开始推出更适合老年人使用的产品和服务。

如今，宜家在中国的宝山商场已进行适老化改造，成为首个进行改造的试点区域。宜家还在多家门店打造了专门的老年人体验区，并在第七届进博会上展示了适合老年人的卧室和浴室设计，进一步显示其致力于提升老年顾客居家生活的舒适性与安全性。

面对激烈的市场竞争，宜家正在重新审视其品牌定位，力图找到与本土品牌的差异化，避免仅仅依赖价格竞争。同时，宜家应该坚持其独特的北欧设计风格，并结合中国文化，创造更加符合中国消费者需求的产品。此外，宜家还需认真倾听顾客的意见，提升整体购物体验，或许可以从一些本土品牌如胖东来汲取灵感。

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